Проблеми сучасного олімпійського руху
У всі часи людство шукало відповіді на вічні запитання: за якими принципи жити, яких ідеалів прагнути. Універсальним явищем, котре поєднало філософські, політичні, соціальні складові, сфери гармонійного розвитку особистості, миру й взаєморозуміння, є олімпійський спорт.
Чим же сьогодні живе олімпійський спорт? Як він змінився з часів відродження Ігор? Що чекає на нього в майбутньому? Ці питання цікавлять широкі кола спортивної громадськості. Своїм баченням тенденцій розвитку олімпізму поділився на семінарі ректор НУФВСУ академік Володимир Платонов.
За останні два з половиною десятиліття роль і місце олімпійського спорту змінилися – він перетворився на сферу, котра завдяки своєму значенню, спрямованості діяльності вийшла за межі замкненої суто спортивної системи, яка об’єднує обмежене коло зацікавлених. Нині олімпійський рух – це глобальне явище в житті світового співтовариства, що охопило величезний спектр різноманітних процесів і явищ, з якими спорт пов’язав свою політику. Підтвердженням цього є, зокрема, величезна залученість до спортивних видовищ – понад 3,5 мільярди глядачів стежать за перебігом Олімпіад; фінансова міцність олімпійського руху; повага до нього з боку політичних і державних діячів різних країн. Тобто олімпійський рух, досить несподівано, коли проаналізувати його історію, перетворився на найбільш стабільний рух у світі. І олімпійська система, котра охоплює МОК, національні олімпійські комітети, міжнародні федерації з видів спорту та інші компоненти, постійно нарощує стабільність і вплив на життя світової спільноти.
Але так було не завжди. На шляху до такого визнання олімпізм подолав величезну кількість проблем. Так, натхненник сучасних Олімпійських ігор П’єр де Кубертен під час роботи над реалізацію проекту відродження Олімпіад стикнувся із нерозумінням місця Ігор, організаційними і фінансовими труднощами, впливом Першої світової війни тощо. Зимові й літні Ігри 1936-го, проведені в Німеччині, висунули на перший план надзвичайну політичну значущість олімпійського спорту, вони були використані, з одного боку, для демонстрації потенціалу спорту, а з іншого – для пропаганди ідей націоналізму й нацизму. І це стало вагомим фактором ризику, адже наступні Олімпіади 1940-го та 1944-го не проводилися через Другу світову війну і були відновлені лише у 1948 році.
Наступний етап розвитку олімпізму називають епохою Ейвері Брендеджа, котрий очолював МОК упродовж 20 років. Він суворо дотримувався власного бачення олімпійського руху, і певні його ідеї уже не відповідали вимогам часу, зокрема принцип любительства, повна фінансова ізольованість спорту. Суперечності, які виникли, могли завести олімпізм у глухий кут, та з’явився потужний політичний фактор протистояння Радянського Союзу і США. З 1952 року, коли на міжнародну олімпійську арену вийшла команда СРСР, зародилося гостре суперництво, яке стимулювало міжнародний оліміпйський рух.
Однак принципове протистояння не могло не привести до кризи. І вона сталася, коли у 1980 році Сполучені Штати бойкотували Олімпійські ігри у Москві. Офіційним приводом до цього стали воєнні дії в Афганістані. Втім, фахівці спорту допускають й інші версії: на Іграх-80 США неминуче зазнали б поразки від СРСР за кількістю завойованих нагород, зокрема золотих. Бойкот Олімпіади 1984 року в Лос-Анджелесі став відповіддю радянського керівництва на аналогічну акцію США. Криза загострювалася, однак завдяки дипломатичному таланту президента МОК Хуана Антоніо Самаранча її було подолано, і наступні Ігри в Сеулі стали справжнім спортивним святом.
Самаранч, котрий прийшов до керівництва МОК у 1980-му, активно вдався до реорганізації олімпійського руху, відсікши все, що заважало йому розвиватися по-сучасному: одразу було знято питання любительства і професіоналізму, проблематику чистоти спорту і незалежності його від великого бізнесу. На озброєння взяли принцип «зайвих грошей не буває, питання в тому, як їх використовувати». І МОК почав активно залучати кошти й спрямовувати їх на розвиток спорту, підтримку міжнародних федерацій, національних олімпійських комітетів, спортсменів і тренерів, проведення Ігор. Самаранч не віддалив спорт від політики, навпаки, зблизив їх, наблизив спорт до всіх сфер діяльності людства: екології, економіки, залучив його до вирішення проблем миру й порозуміння, до виховання патріотизму. Це сприяло тому, що нині жодний політичний чи державний діяч навіть не припускає думки щодо бойкоту Олімпіади, усвідомлюючи авторитет олімпійського руху у світі.
Як же сьогодні можна оцінити силу олімпійського руху? Серед інших, динаміка фінансових показників завжди відображає авторитет того чи іншого руху, з якими б сферами життя він не був пов’язаний. У цьому відношенні можна навести витрати на проведення Ігор Олімпіад. На підготовку Монреаля до Ігор-1976, будівництво споруд, транспорт, забезпечення Олімпіади було витрачено 1,4 млрд доларів США. У 1984-му навколо Олімпіади склалася скандальна ситуація – уряд США відмовився фінансувати підготовку й проведення Ігор, тож було створено приватний Оргкомітет і проведено економічні Ігри з бюджетом у 0,5 млрд доларів. На грандіозну Сеульську Олімпіаду – торжество технічного прогресу й новітніх технологій – було витрачено 2,5 млрд доларів Відтоді цифри бюджетів Ігор стрімко зростають.
На Олімпіаду-2008 Пекін витрачає 33 млрд доларів, і це свідчить про чітке розуміння політичної значимості Ігор для Китаю, котрий претендує на виграш змагань, усвідомлюючи, що це можливість виявити потенціал країни і окреслити її претензії на світове лідерство.
Подібні мотиви виявилися і у прагненні отримати право на проведення Олімпіади Російською Федерацією, котра свого часу подавала вражаючу заявку на Ігри-2012, а нині виділяє величезні суми для створення бази зимового спорту для проведення зимової Олімпіади-2014. Уряд Москви заявляє, що проведення Олімпійських ігор у російській столиці дозволило б розвити місто за 7 років у такому обсязі, в якому за звичайного життя його вдалося б розвинути за 30 років.
Про усвідомлення вагомості політичного та економічного аспектів олімпізму свідчить напружена боротьба міст світу за право запросити Ігри до себе.
Зацікавленість в олімпійських досягненнях величезна, що підтверджують, зокрема, призові, котрі виплачують у різних країнах за здобуття олімпійських медалей. Це використовують для демонстрації можливостей держави на світовій арені, і не тільки спортивній, адже сьогодні спорт ототожнюють з науковим, технічним, культурним потенціалом. Ці особливості простежуються в тих країнах, котрі розвиваються ,але найбільше в тих, що прагнуть домінування в регіоні чи світі в цілому. Маленька Куба з населенням 12 млн чоловік і величезними проблемами в економіці використовує спорт для визначення свого місця у світовій спільноті. Вона стабільно за підсумками Ігор Олімпіад посідає місце близько десятого, тоді як Бразилія, з населенням 180 млн, здобуває втричі менше медалей. Кубинці свої успіхи пов’язують з державною політикою у сфері спорту, зв’язком олімпійського спорту зі спортом масовим, здоров’ям нації.
Яскравим показником потужності олімпійського руху є і доходи МОК від продажу прав на телевізійну трансляцію Ігор. Уперше Олімпіаду показували по ТБ в 1936-му. У 1948 році за право трансляції запросили 3 тис. доларів – і охочих не знайшлося: на ті часи це була значна сума. А вже доходи від трансляції Римської Олімпіади склали близько 2 млн дол. Поступово ця цифра зростала, і права на трансляцію Ігор у Пекіні були продані за 1 млрд 750 млн доларів.
Постійним джерелом доходів МОК є рекламно-спонсорська діяльність за програмою ТОП. Перша програма, реалізована в 1985-1988 роках, принесла прибуток близько 97 млн доларів, сьогодні, коли втілюється шоста програма ТОП, це 900 млн доларів. Ставлення до цієї програми яскраво демонструє склад її учасників – це провідні компанії світу, лідери ринку у своїх сферах, що говорить про вплив олімпійського руху на сферу бізнесу і зацікавленість компаній ідентифікувати свою діяльність з діяльністю МОК.
Як же витрачаються прибутки Міжнародного Олімпійського Комітету? Вісім відсотків іде на забезпечення діяльності МОК і програм, які він реалізує, 92 відсотка розподіляються між Національними олімпійськими комітетами, міжнародними федераціями, організаційними комітетами Ігор.
Чи є проблеми в спорті? Було б наївно думати, що їх немає. Одна з них стосується саме фінансової діяльності МОК, вона пов’язана з тим, що основним виробником тих послуг, які міжнародний олімпійський рух використовує для зміцнення свого авторитету, є спортсмен, і в умовах ринкових відносин він має претендувати на реальну частку особистих доходів від тих великих сум, які заробляє олімпійський рух. Тобто назріває питання створення призового фонду для переможців і призерів Олімпіад. І це питання може бути вирішене.
Більш складною проблемою є допінг. Чинні норми антидопінгової діяльності, запроваджувані ВАДА, за словами Володимира Платонова, практично обмежують застосування новітніх досягнень фармакології у спорті. Але ж спорт – це екстремальна діяльність, яка не має аналогів, і використовувати певні препарати просто необхідно для збереження здоров’я атлетів. Далеко не всі фармакологічні препарати для стимуляції працездатності, адаптаційних реакцій є небезпечними для здоров’я і неприпустимими до застосування з погляду морально-етичних принципів. Сьогодні антидопінгова боротьба не позбавлена подвійних стандартів, і подолати суперечності в цій діяльності, на думку ректора НУФВСУ, можна, спрямувавши її у виховне русло, створенням альтернативних програм і підвищення ролі міжнародних федерацій. Це доможе зробити спорт чистішим і повнішою мірою реалізувати його ідеали.
Кожен учасник Ігор, звісно, прагне зійти на Олімп, завоювати олімпійську медаль. І на цьому шляху перед ним виникає проблема вибору: або перемогти, сповідуючи етичні норми та принципи, або здійснити це будь-якою ціною. Тож не дивно, що висока конкуренція часто-густо породжує агресивність, застосування нечесних прийомів. У той же час не слід забувати, що етика олімпійського спорту передбачає реалізацію принципів «Fair play» – чесної, справедливої гри. Причому, як підкреслила у своїй доповіді на континентальному семінарі доцент кафедри олімпійського та професіонального спорту НУФВСУ Лідія Радченко, це більше ніж просте додержання етичних норм. Це, якщо хочете, спосіб мислення, а не лише поведінка, що повністю виключає обман, грубість, насильство, застосування допінгу тощо.
Олімпійські ігри ще у Стародавній Греції були однією з найважливіших складових розвитку еллінської цивілізації. Й уже тоді, до нашої ери, існував Кодекс честі олімпійців. А у священному гаю в Олімпії поруч зі статуями олімпійських тріумфаторів ставили й такі, на яких для повчання нащадкам висікались імена тих, хто заплямував себе нечесними вчинками. Так, одним з перших порушників Кодексу честі був Європол з Фессалії, котрий під час змагань з кулачного бою на Іграх 388 року до н.е. підкупив трьох своїх суперників. У 92 році до н.е. Аполлоній мотивував своє запізнення на початок Ігор різними поважними обставинами. Але, як виявилося, справжньою причиною була участь в інших змаганнях за винагороду, тому його виключили з числа олімпійців. Дамонік, батько учасника Ігор 12 року до н.е., підкупивши суперника, забезпечив таким чином перемогу синові й був за це покараний написом на статуї.
Ідеї ініціатора відродження Олімпійських ігор барона П’єра де Кубертена стосовно етичних норм знайшли відображення в багатьох його роботах, і зокрема у «Спортивній педагогіці» та першому варіанті Олімпійської хартії. Відтоді моральні принципи у спорті не втрачають своєї актуальності й донині, і на їхньому захисті передусім стоїть МОК.
Активну позицію у цьому напрямку займає і наш НОК. Ним розроблено Кодекс честі олімпійця України, що вміщує в собі сукупність моральних принципів, якими необхідно керуватися спортсменам. Він є нормативною основою вітчизняної системи спортивної освіти та самовдосконалення. Норми і вимоги Кодексу спрямовані на формування гармонійно розвиненої особистості з глибокими морально-етичними переконаннями.
Окремо зупинимося на причинах, що негативно впливають на додержання моральності у спорті, й пов’язані вони з його надмірною політизацією, комерціалізацією та професіоналізацією. Звідси й такі порушення етики, як застосування допінгу, корупція, агресія, нечесна гра, апартеїд, шовінізм тощо.
Дуже серйозною загрозою олімпійській етиці є допінг, розповсюдження якого останнім часом сягає великих розмірів. Кількість заборонених препаратів за останні півстоліття зросла більш ніж у 400 разів, а їхніх найменувань сьогодні налічується понад 24 тисячі. Хоча нині допінг-контроль здійснюється в усіх олімпійських видах спорту, проте деякі спортсмени, навіть у дитячому віці, користуються забороненими препаратами. А це ще й призводить до непоправних наслідків. Так, юному американському бейсболісту Тейлору Х’ютону тренер порадив, аби стати зіркою шкільної команди, наростити м’язову масу. І хлопчик вирішив приймати анаболіки, через що помер 17-річним. Натомість дівчинкою Марія Мутола з Мозамбіка захоплювалася футболом, але якихось перспектив у цьому виді спорту в неї не помічалося. Пішовши іншим шляхом, вона, перекваліфікувавшися на легкоатлетку, згодом досягла помітних успіхів на новому поприщі й навіть стала олімпійською чемпіонкою з бігу.
Хоча офіційна статистика смертельних випадків від вживання допінгових препаратів спортсменами не ведеться, проте можемо навести кілька таких жахливих прикладів. Першим зафіксованим фактом була смерть англійського велогонщика Девіда Лінтона на змаганнях 1986-го у Франції від великої дози кокаїну з героїном. На Іграх-1912 у Стокгольмі від передозування наркотичних препаратів помер один з марафонців. 1960 року через вживання амфетамінів під час велогонки пішли з життя Кнуд Йєнсен і Дік Говард. На етапі велогонки «Тур де Франс»-1967 від передозування амфетаміну помер Томмі Сімпсон. Від надуживання кокаїну 1983 року обірвалося життя ватерполіста Білле Ілвісакера. 1986-го в результаті зловживання кокаїном загинув американський баскетболіст Лео Байєс. Наступного 1987 року загинули професіональний футболіст Дон Роджерс (вживав кокаїн), багатоборець Беджит Дрессел та культурист Девід Сінг (вживали анаболічні стероїди). І це далеко не повний перелік жертв допінгу.
Корупція – теж одна з головних проблем сучасного олімпійського руху. Особливо це стосується суддівських скандалів. З необ’єктивністю арбітрів стискалися ще стародавні греки, в яких такі випадки вважалися особистою образою. Суддями олімпійських змагань, як правило, призначалися громадяни Еллади, котрі славилися своєю чесністю. Однак навіть вони іноді впливали на підсумок турніру. Так, 67 року до н.е. рефері одноголосно проголосили героєм Ігор імператора Нерона. При цьому вони дискваліфікували всіх, хто не злякався коронованої особи й не відмовився від участі у змаганнях.
Не бракує подібних випадків суддівської корумпованості й на Іграх сучасності. На Олімпіаді-1912 у Стокгольмі арбітри відверто допомагали господарям змагань. Особливо це було під час борцівського турніру, коли найсильніших суперників вони одразу змушували боротися один проти одного й за рівного рахунку обом зараховували поразку. Чимало протестів тоді викликало й суддівство змагань тенісистів, вершників, веслувальників та фехтувальників.
Можна взяти й ближчі приклади. На Іграх-2004 в Афінах чемпіоном зі спортивної гімнастики став американець Поль Хамм. Однак, за свідченнями фахівців значно яскравіше й краще виступив кореєць Тає Єнг Янг. Коли ж ця «помилка» була встановлена – результат залишився незмінним. І такий випадок, що стався в Афінах також на гімнастичному турнірі. За виступ на перекладині судді надто занизили оцінку росіянину Олексію Немову. Вболівальники з цього приводу влаштували абструкцію, що тривала майже чверть години, поки сам Олексій їх не заспокоїв. Тож арбітри змушені були під цим тиском переглянути своє попереднє рішення і виставити гімнасту більш високу оцінку.
Перше місце серед суддівських скандалів у зимових видах спорту посідає фігурне катання. Ще 1908 року на Іграх у Лондоні від необ’єктивності арбітрів у довільній програмі постраждав Микола Панін-Коломенкін з Росії. Хоча він був поза конкуренцією, проте олімпійським чемпіоном у цій дисципліні не став. А найграндіозніший скандал спалахнув на Іграх-2002 у Солт-Лейк-Сіті. Там у парному катанні перемогли росіяни Олена Бережна і Антон Сіхарулідзе. Після цього раптом подала протест канадська делегація... І в результаті сталося так, що другий комплект золотих медалей було вручено їхньому дуету Джемі Сале і Давіду Пелетьє.
Наступна проблема – агресія і жорстокість. Ще у 70-х роках минулого століття серед фахівців, які вивчали психологічний стан радянських футболістів, ходив такий жарт: «Гравець отримує велике задоволення, коли б’є не по м’ячу, а по нозі суперника».
Мають місце випадки нечесної гри і в інших видах спорту. Траплялося, що у взуття підкладалося бите скло, підрізалися «блискавки», псувалися ребра на ковзанах тощо.
Однією зі складових концепції сучасного олімпізму є гуманістична ідея – рівність людей незалежно від кольору шкіри, расової чи національної приналежності та соціального статусу. Боротьба з апартеїдом у спорті має давню історію. Так, упродовж багатьох років це негативне явище спостерігалось у ПАР, де панувала система організованої дискримінації темношкірих африканців. Реакцією МОК на таку політику був його вердикт про позбавлення ПАР права брати участь в Іграх 1964 та 1968 років. А 1970-го НОК ПАР узагалі був виключений з олімпійського руху.
Актуальна й проблема шовінізму. Приміром, усім пам’ятний епізод фінального матчу чемпіонату світу-2006 з футболу між збірними Італії і Франції, коли Марко Матерацці облаяв Зінедіна Зідана, зачепивши його національну приналежність. У відповідь капітан французької команди вдарив італійця і був за це вилучений з поля. Той неетичний вчинок Матерацці та нестриманість Зідана ще й досі на вустах прихильників футболу.
На жаль, спортсмени та інші суб’єкти олімпійського руху не завжди дотримуються принципів «Fair play». І все ж маємо констатувати, що понад столітня історія сучасного олімпізму насичена й значною кількістю прикладів моральної поведінки. Аби ці приклади стали нормою, слід активно популяризувати гуманістичні цінності спорту серед широких верств населення, і передусім серед дітей, підлітків, молоді. Величезну роль у розповсюдженні та пропаганді принципів «Fair play» мають зіграти спільні дії педагогів, тренерів, спортсменів, державних та громадських організацій, мас-медіа. Саме їхні дії повинні бути спрямовані на популяризацію ідеалів олімпізму. А одним з головних факторів, що дозволяють протидіяти негативним проявом у спорті, є широке впровадження у практику олімпійської освіти.
У діяльності МОК екологічний аспект виник у відповідь на заклик враховувати у своїй діяльності принципи усталеного розвитку, що пролунав 1992 року на Конференції ООН з довкілля в Ріо-де-Жанейро. А двома роками потому на ювілейному Олімпійському конгресі екологія була визнана «третім стовпом» олімпізму разом зі спортом та культурою. Тоді й було створено Комісію МОК «Спорт і довкілля», внесено відповідні зміни до Олімпійської хартії. Починаючи з Ігор-2000 у Сіднеї, екологічні критерії при оцінці успішності головних спортивних форумів стали застосовуватися повсюдно. І зимова Олімпіада-2006 у Турині продемонструвала ефективність економічних механізмів, зокрема маркетингового підходу до вирішення природоохоронних проблем.
Що ж це таке – екологічний маркетинг в олімпійському спорті (ЕМОС)? За словами доповідача з даного питання на континентальному семінарі кандидата педагогічних наук, старшого викладача НУФВСУ Олени Ярмолюк, під цим поняттям слід розуміти сукупність ринкових механізмів керування діяльністю головних органів олімпійського спорту з охорони довкілля у процесі підготовки та проведення літніх і зимових Ігор. А основні категорії ЕМОС – це екологічно орієнтована послуга (тобто Олімпіади), її виробники (Міжнародний і Національні олімпійські комітети та спортивні федерації, оргкомітети Ігор) та споживачі (спортсмени, тренери, судді, офіційні особи, представники мас-медіа, глядачі). Причому слід підкреслити, що мета ЕМОС не в отримані прибутків од комерційної діяльності, а у створенні та реалізації екологічно орієнтованої послуги олімпійського спорту для задоволення соціальних потреб споживачів та підвищення іміджу її виробників.
Відповідно до економічної теорії, були визначені п’ять принципів ЕМОС: пріоритет споживача, реальність (спрямованість на досягнення кінцевого практичного результату виробничої діяльності, одержання максимального прибутку завдяки реалізації природоохоронної політики), відповідність стратегічним цілям (орієнтація не лише на поточний, але й на довгостроковий результат, що має особливе значення для прогнозних досліджень виробництва та спортивного ринку, – тобто проведення екологічно орієнтованих Ігор), комплексність (застосування різноманітних маркетингових механізмів, методів та стратегій як системи взаємозалежних заходів з охорони довкілля при підготовці та проведенні Олімпіад), гуманізм (відповідність істотним потребам суспільства – перебування людини у якомога кращих природних умовах для виявлення різних форм життєдіяльності, якою і є спорт у цілому, та забезпечення адекватного стану довкілля для майбутніх поколінь).
За допомогою методу аналогій визначено основні функції ЕМОС: інформаційну, прогнозуючу, адаптаційну, регулюючу та стимулюючу. Інформаційна базується на використанні спеціальних маркетингових механізмів для отримання необхідної інформації про основні характеристики споживачів, ринок збуту екологічно орієнтованої послуги, діяльність конкурентів та нові природоохоронні технології у галузі олімпійського спорту. Прогнозуюча функція – вироблений завдяки маркетинговому інструментарію спеціальний масив інформації для формування екологічної свідомості споживача. До адаптаційної функції входять методи маркетингу, що дозволяють ефективніше проникати і діяти на спортивному ринку, швидко пристосовуватися до нових вимог та потреб споживачів екологічного продукту, вести економічну боротьбу з конкурентами. Регулююча функція – це коли застосування маркетингу дозволяє оптимізувати використання ресурсів керівних органів олімпійського спорту, підвищити ефективність діяльності, впливаючи на організацію та керування виробництвом екологічно орієнтованої послуги. Нарешті стимулююча функція складається з того, що маркетинг стимулює швидке приведення до відповідності поточних цілей організації в залежності від зовнішнього середовища (діяльність конкурентів, стан спортивного ринку, особливості споживачів та новітніх природоохоронних технологій).
На основі системного аналізу визначені основні компоненти механізму екологічного маркетингу в олімпійському спорті. Це набір маркетингових інструментів, якими оперують його керівні органи для вирішення природоохоронних завдань на цільовому ринку. Згадані інструменти можна умовно об’єднати в чотири групи: продукт, ціна, місце продажу та провадження. Їхнє комплексне використання – механізм ЕМОС – має власний алгоритм. До його складових входять: розробка маркетингової стратегії природоохоронної діяльності, проведення маркетингових досліджень, вибір цільового ринку, розробка екологічно орієнтованих послуг, політика ціноутворення, маркетингова комунікація (реклама, стимулювання збуту, формування громадської думки), система мониторингу та контролю.
На першому етапі визначаються місія, цілі та завдання організації, розраховується господарчий портфель і обирається стратегія подальшого розвитку.
Другий етап алгоритму – проведення маркетингових досліджень. Це – систематичне збирання інформації, її аналіз та розробка на його основі рекомендацій. Визначають такі принципи маркетингового дослідження: системність, комплексність, регулярність, об’єктивність, точність, економічність та оперативність. Його етапи: постановка цілі, відбір джерел інформації, її збирання та аналіз, представлення отриманих результатів. Основний же об’єкт досліджень у системі екологічного маркетингу в олімпійському спорті – ринок.
Третій етап маркетингової діяльності характеризується вибором цільового ринку та його сегментацією. Остання – це розподіл усієї маси споживачів на певні групи або сегменти, які характеризуються спільністю головних рис, основних вимог, а також спільною мотивацією до придбання екологічно орієнтованої послуги. Як відомо, показником конкурентоспроможності товару для багатьох сегментів спортивного ринку є його екологічність. Основними критеріями таких послуг олімпійського спорту слід вважати такі: процес їхнього виробництва (проведення Ігор з найменшим антропогенним впливом на довкілля), будівництво та експлуатація спортспоруд відповідно до екологічних стандартів, екологічність транспортної системи в Олімпійському селищі, розробка та впровадження природоохоронних технологій, створення маркетингових проектів з охорони довкілля.
Четвертий етап алгоритму – це розробка екологічно орієнтованої послуги, що є результатом спільної діяльності учасників олімпійського руху і спрямована на задоволення соціально-економічних потреб населення. Вона характеризується складною структурою, що містить у собі такі компоненти, як культурно-світосприймальний, комунікативний, політичний, видовищний та екологічний. А критеріїв екологічності дотримуються завдяки діяльності олімпійських спонсорів та постачальників у процесі виробництва супутніх товарів екологічного призначення.
Згідно з економічною теорією, екологічно орієнтована послуга олімпійського спорту проходить життєвий цикл, у якому можна виділити п’ять етапів: розробка, впровадження на ринку, зростання, зрілість та спад. Розробка такої послуги «зелених» Ігор починається за вісім років до їхнього проведення, тобто після обрання міста-організатора Олімпіади та утвердження її оргкомітету. Попервах визначається основна концепція такої діяльності, пріоритети проведення спортивного форуму з позицій охорони довкілля. Цей етап, якому притаманні значні інвестиції та майже повна відсутність прибутку, вимагає дослідження ринків – спортивного та новітніх технологій, залучення експертів і фахівців з різних галузей для обробки отриманих даних та побудови моделей і концепцій нової екологічно орієнтованої послуги.
Як правило, за чотири роки до початку Ігор їхній оргкомітет уже має чітку концепцію природоохоронної діяльності. Відтоді починається другий етап – впровадження на ринок. І хоча вже спостерігається зростання збуту згадуваної послуги, проте прибутку та підвищення іміджу оргкомітету ще немає. Це вже стає помітним двома роками потому на етапі зростання, коли відбувається активне її сприйняття споживачами. Надходження зростають, і керівні органи олімпійського спорту, спонсори та постачальники екологічних товарів можуть розширити існуючий ринок. Шляхи тут такі: вдосконалення якості товарів або послуг, проникнення та охоплення нових сегментів, використання нових каналів розподілення екотоварів, переорієнтування частини реклами на стимулювання збуту продукції, своєчасного зниження цін для залучення додаткової кількості споживачів.
Етап зрілості екологічно орієнтованої послуги характеризується порівняно коротким двотижневим терміном, що охоплює процес безпосереднього проведення Ігор. На цей етап припадає її економічний пік функціонування з найвищим соціальним ефектом та підвищенням іміджу виробників. Нарешті по завершенні Олімпіад настає етап спаду з різким зниженням уваги споживачів.
П’ятий етап алгоритму маркетингової діяльності спирається на політику ціноутворення, що має специфічний характер. Під час дослідження ринку спортивно-видовищних послуг були виявлені риси його неоднорідності з переважно монополістичним типом конкуренції. Надходження від проведення екологічно орієнтованих Ігор складаються з коштів реалізації спонсорських угод, продажу прав на телетрансляцію, реалізацію квитків та надання супутніх послуг. Саме на останні дві категорії й розповсюджується політика ціноутворення. Її основні напрямки: встановлення цін на квитки для відвідування змагань, транспортні перевезення (до, під час і після проведення Олімпіади), продукти харчування (у період Ігор), на ліцензійні товари з олімпійською символікою, проживання у місті-організаторі спортивного форуму чотириріччя.
Враховуються такі фактори ціноутворення, як постановка завдань та обрання стратегії. Цілі – завоювання лідерства на частку ринку (максимально можливе зниження цін характерне для олімпійського руху 80-х років минулого століття); максималізація поточного прибутку (стало пріоритетом після 80-х років у зв’язку із загальною тенденцією комерціалізації в спорті), завоювання лідерства за якістю товару (встановлення високих цін завдяки екологічному компоненту з кінця ХХ століття й донині). А основною стратегією ціноутворення на екологічно орієнтовані Ігри було «зняття вершків». Тобто встановлення максимально високої ціни на послугу для отримання найбільшого прибутку.
Надалі алгоритм передбачає шостий етап – розробку маркетингової комунікації суб’єктів олімпійського руху. Це система підтримки комунікації керівних органів олімпійського спорту з посередниками, споживачами та контактними аудиторіями. Такий комплекс має три елементи: рекламу, стимулювання збуту та пропаганду.
Процес вибору засобів рекламної кампанії включає такі етапи: розробку її концепції (широта охоплення, частота появи, сила впливу), обрання основних видів розповсюдження інформації та конкретних носіїв, складання рекламного бюджету.
Стимулювання збуту – це заходи заохочення купівлі або продажу екологічних послуг чи супутніх товарів, що спрямовані на прискорення та підсилення відповідної реакції ринку. Такі заходи відбуваються під час проведення відбірних турнірів з урахуванням охорони довкілля, експозиції та демонстрації екологічних продуктів на місцях змагань, впровадження конкурсів та лотерей безпосередньо на етапі зростання й зрілості життєвого циклу екологічно орієнтованої послуги.
Пропаганда маркетингових комунікацій – це неособисте й неоплачуване стимулювання попиту на екологічний продукт шляхом розповсюдження про нього комерційно важливої інформації або формування доброзичливого ставлення до її засобів. А саме – встановлення та підтримка постійних зв’язків з мас-медіа, товарна пропаганда, загальнофірмова комунікація, лобізм, консультування. Пропаганда екологічного спрямування Ігор здійснюється ЗМІ за підтримки органів державної влади та міжнародних профільних організацій – ЮНЕП, «Грінпіс», Всесвітнього фонду дикої природи.
Слід зазначити, що забезпечення ефективної природоохоронної діяльності неможливе без добре налагодженої системи моніторингу та контролю, що здійснюється на сьомому етапі алгоритму. У теорії маркетингу виділяють три види контролю: прямий (використання всіх технічних засобів для відстеження хімічних, фізичних, фотохімічних, біологічних параметрів та факторів забруднення довкілля у процесі виробництва екологічно орієнтованої послуги); непрямий (заснований на застосуванні законодавчих та адміністративних важелів керування); комбінований (поєднання прямого і непрямиого контролю).
Крім того, для зниження тиску на довкілля застосовуються інформаційні, попереджувальні та каральні методи. Інформаційні включають моніторинг параметрів змін усіх її складових елементів. Попереджувальні методи – різні види екологічної експертизи адміністративно-правової спрямованості. До них належать норми права, стандарти, дозволи, ліцензії, а також перевірка діяльності окремих об’єктів, що є джерелами можливого забруднення, екологічний аудит. До каральних методів входять різні форми припинення виробництва екологічно орієнтованої послуги (від закриття організації й до кримінального переслідування винуватців), економічні та фінансові важелі впливу.
Отже, концепція екологічного маркетингу в олімпійському спорті дозволяє поєднати найефективніші економічні механізми у природоохоронній діяльності в сучасних ринкових умовах. А це сприяє подальшому зростанню авторитету міжнародного олімпійського руху та підсиленню його ролі у вирішенні глобальних проблем сучасності.
Анна ГОЛУБ
Володимир КАЗИМИРОВ
травень 2007 "Олімпійська Арена"